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Da dove partire per attivare politiche di Responsabilità Sociale d’Impresa?



Quando si parla di Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI) si corre il rischio di trattare sempre degli stessi temi, in maniera un po’ superficiale, mettendo per esempio l’accento sui grandi vantaggi per le imprese. Esistono però una serie di problemi spesso sottovalutati o per niente affrontati.
Seguendo il discorso di Cooms e Holladay nel loro libro Managing Corporate Social Responsibility. A communication approach pubblicato da Wiley nel 2011, evidenziamo alcuni problemi e vediamo da dove può partire un imprenditore o un manager che voglia introdurre politiche socialmente responsabili nella sua organizzazione.

Come detto in post precedenti, la RSI riguarda non solo o non tanto l’impresa, ma anche i suoi stakeholder, che dovrebbero adottare un atteggiamento di scetticismo legato a una dose moderata di ottimismo, nel considerare qualità positive e negative della RSI.

Gli stakeholder sono tutti quei soggetti (interni come i dipendenti, ed esterni come fornitori, consumatori, ecc.) che hanno un qualche interesse nell’adozione delle pratiche di RSI da parte dell’impresa.

3 Questioni principali della RSI

Per iniziare a occuparsi di RSI ogni impresa si trova ad affrontare 3 problemi principali.

Il primo è dato dalla necessità di allineare le preoccupazioni degli stakeholder a quelle strategiche dell’impresa. Adottando una visione pragmatica, per essere efficace un’iniziativa RSI deve contemporaneamente essere fondamentale per gli stakeholder, sostenere la strategia aziendale e tradursi in benefici per entrambi.
Non a caso, la maggior parte delle iniziative RSI riguarda imprese che ne ricavano dei vantaggi, tra cui il miglioramento dellumore dei dipendenti, la reputazione più favorevole, l’aumento delle vendite o la riduzione dei costi operativi.
Se le politiche di RSI non vengono ritenute importanti anche dagli stakeholder, l’impresa corre il rischio che vengano ignorate e che,quindi, non apportino alcun beneficio.

Il secondo problema si riferisce alla necessità di far emergere delle soluzioni tangibili ai problemi che si vogliono risolvere,, non limitate ad azioni simboliche, che semplicemente danno l’impressione di poter realizzare un mondo migliore.
Per questo, le imprese dovrebbero riferire i risultati prodotti attraverso le iniziative RSI, anche quando questi sono meno positivi di quanto previsto, perchè è opportuno che tali iniziative vengano giudicate in base ai risultati realmente ottenuti, non alle aspettative o alle apparenze.

Il terzo problema riguarda l’importanza della giustizia “percepita” nel processo RSI.
La giustizia consiste, fondamentalmente, nel portare avanti le politiche di RSI in modo onesto e trasparente. Gli stakeholder dovrebbero sapere, fin da subito, come e perché l’impresa abbia selezionato un’iniziativa socialmente responsabile piuttosto che un’altra. Il coinvolgimento degli stakeholder si effettua instaurando un dialogo (riunioni, Mailing List, incontri reali e virtuali), che li rende protagonisti attivi del processo decisionale, li guida nella comprensione delle decisioni e contribuisce, in modo significativo, a definire ciò che è giusto.
Anche gli stakeholder che in precedenza si sono dimostrati ostili, accettano le decisioni nel momento in cui sentono che il processo decisionale è giusto

Responsabili della RSI e comunicazione

Due aspetti sono fondamentali all’interno dell’impresa.
In primo luogo, i dirigenti aziendali devono assumersi la responsabilità sulle politiche di RSI, sia per garantirne la legittimità, sia per stabilirne l’importanza strategica per l’organizzazione.
Senza l’impegno da parte del top management, non è pensabile che un’iniziativa di RSI possa avere successo.

In secondo luogo, la comunicazione deve essere gestita adeguatamente.
Si parla di comunicazione integrata per indicare quel tipo di comunicazione che organizza in modo coerente tutta la messaggistica che passa dai diversi strumenti e mezzi (social, e-mail, sito web, ecc.), utilizzati per raggiungere gli stakeholder. La miriade di funzioni di comunicazione nell’impresa, in primo luogo le pubbliche relazioni e il marketing, condividono le informazioni e coordinano i loro sforzi di comunicazione.
Dato che la RSI riguarda l’organizzazione nel suo insieme, tutte le unità di comunicazione e i singoli dipendenti dovrebbero essere coinvolti nella comunicazione. La chiave è trovare un modo per coordinare tale comunicazione, evitando messaggi contraddittori ed eccessi (per esempio, sovrapposizione di messaggi nello stesso canale)

Quali misure adottare

Una fonte di informazioni per orientare la scelta dei programmi di RSI è costituita dal settore di appartenenza, dove vengono elaborati standard specifici e, di conseguenza, si sviluppano e diffondono alcune pratiche in particolare.
Gli imprenditori e/o i manager possono prendere le loro decisioni adottando il criterio della “diligenza dovuta” (in inglese “due Diligence”), che implica un certo livello di attenzione, la soddisfazione di determinati standard di comportamento, l’individuazione di best practices che soddisfano leggi locali, nazionali e internazionali (come nel caso dei diritti umani).

In sintesi, gli standard del settore di appartenenza, le leggi e il contesto in cui si opera possono essere utilizzati per stabilire quali standard di comportamento adottare per la propria impresa.
Questi standard possono essere molto limitanti quando i comportamenti responsabili sono finalizzati esclusivamente al loro soddisfacimento.
Le imprese sono libere di decidere di andare oltre questi standard, delineando nuovi percorsi per l’attuazione di politiche di RSI, creando così innovazione nel loro settore.

Altre risorse su questo tema sono reperibili sul database

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