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Quali effetti ha la responsabilità sociale sui rischi della reputazione aziendale?



Tra un’impresa che si prende cura dei propri dipendenti, acquista solo da fornitori responsabili e incoraggia i propri manager a comportarsi in modo eticamente corretto e un’altra, nota per il rilascio di inquinanti tossici, la chiusura periodica degli stabilimenti e il licenziamento frequente dei dipendenti, qual è la più esposta al rischio reputazionale?
La risposta non è scontata.

Da un’indagine pubblicata su CR Magazine condotta a livello globale su 4000 aziende, è emerso che il rischio reputazionale è maggiore per le imprese che divulgano le iniziative di RSI mentre non presenta alcuna correlazione o risulta molto bassa, tra le imprese che hanno rivelato pochi dati di se stesse.

Rischi reputazionali

Nello specifico, sono maggiormente esposte ai rischi reputazionali quelle imprese che hanno più fonti per il rating di sostenibilità (per esempio sono oggetto di attenzione da parte degli analisti di investimenti responsabili, vengono monitorate da numerose ONG o da siti che si occupano di certificazione o richiamano l’attenzione dell’opinione pubblica.

La reputazione è considerata, da molti manager, l’area che ha un rischio più alto di impattare sulla strategia aziendale.
Un incendio in uno stabilimento, un’esplosione, una fuoriuscita di sostanze tossiche, uno sciopero o qualsiasi altro evento negativo può causare danni maggiori rispetto al calo dei profitti.
Gli eventi negativi possono screditare il brand di un’impresa, danneggiare il morale dei dipendenti, incoraggiare l’opposizione della comunità alla creazione di una nuova struttura.

In linea di massima, si ritiene che una buona prestazione nelle pratiche di responsabilità sociale d’impresa (RSI) possa in qualche modo “immunizzare” l’azienda contro eventi dannosi salvaguardandone la reputazione, e che i programmi di RSI possano costituire una forma di “assicurazione della reputazione per i manager, che si trovano a dover gestire i rischi.

Fattori di sostenibilità

Lo studio di cui sopra, identifica alcuni elementi di sostenibilità correlati al rischio e spiega perché altri non possano invece avere alcuna connessione con esso.

Fattori di riduzione del rischio
I buoni programmi finalizzati alla tutela dei diritti umani e che coinvolgono la catena dei fornitori, consentono all’impresa di individuare i punti deboli, sostituire un fornitore in difficoltà o migliorare i processi interni. I programmi finalizzati al riciclo e riuso delle risorse, tendono a ridurre gli effetti negativi sull’ambiente, abbassando notevolmente i rischi.

Fattori che aumentano il rischio
Programmi troppo aggressivi per lo sviluppo della comunità o filantropici possono essere connessi con un aumento del rischio, in quanto l’impresa che li adotta può cercare di evitare o compensare attività rischiose. Alcuni programmi possono anche non riuscire ad integrarsi con la strategia generale della RSI di una società o con le necessità dei principali soggetti interessati. Per esempio, una determinata pratica può essere definita “green” solo quando l’attività dell’impresa comporta un rischio reale per la comunità o per l’ambiente.
D’altro canto, politiche troppo spinte di retribuzione e benefits per incentivare determinati comportamenti da parte dei dipendenti, possono portare questi ultimi a perseguire obiettivi finanziari od operativi irrealistici.

Fattori non correlati al rischio
Diversità, diritti del lavoro, formazione, salute e sicurezza nei luoghi di lavoro, ma anche energia e cambiamento climatico non sempre vengono associati al rischio, probabilmente perchè considerati troppo astratti per poterne valutare le ricadute in modo tangibile.
Infine, anche la trasparenza e la reportistica non sempre correlano con il rischio reputazionale, probabilmente a causa dell’intervallo di tempo che intercorre tra la predisposizione dei report di sostenibilità e il verificarsi di eventi connessi al rischio.

Buona e cattiva reputazione aziendale

La RSI può essere vista come uno strumento strategico per la gestione del rischio reputazionale, ma solo nel lungo periodo, in quanto la costruzione nel breve periodo ha scarse probabilità di successo.
Come fanno notare Arru e Ruggeri Le imprese con cattiva reputazione cercano di cambiare la propria immagine negativa utilizzando le attività di RSI. Queste, però, risultano inefficaci quando la motivazione che ne sta alla base viene percepita come ambigua. Per esempio:

quando i consumatori diventano sospettosi e desumono come reale movente delle attività di RSI il miglioramento dell’immagine aziendale, non solo tali attività risultano inefficaci, ma possono effettivamente ritorcersi contro, lasciando l’azienda con un’immagine più negativa di quanto sarebbe accaduto senza l’impegno in attività di CSR.

Tra i fattori che incidono sulla percezione da parte degli stakeholder si annoverano:

  • i benefici più rilevanti;
  • la fonte attraverso cui i consumatori vengono a conoscenza delle attività di RSI;
  • il rapporto tra le risorse destinate alla RSI e quelle per la sua pubblicità.

L’impresa vedrà aumentare la propria credibilità nella misura in cui riuscirà a :

  • definire con chiarezza gli obiettivi di fondo e i valori di riferimento;
  • mostrare il contributo sociale e ambientale che l’impresa è in grado di apportare;
  • comunicare gli obiettivi in anticipo e fornire elementi di misurazione oggettiva dei risultati raggiunti.

In questo quadro, i comportamenti di RSI consentono di rafforzare la reputazione aziendale, riducendo i rischi di iniziative di boicottaggio.

Altre risorse su questo tema sono reperibili sul database

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